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河北鵬業藥劑產品銷售推廣策劃案
作者：凡人 時間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]
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一、 背景分析與產品介紹
本世界初，我國將成為全球最大的OTC市場。全球OTC市場的強勁增長是靠高增長率的亞洲市場來推動的。在亞洲，目前日本的增速已經減緩，但中國的增長卻十分強勁，此外，加上印度、韓國兩個新興OTC市場的推動，亞洲已經成為全球跨國藥企關注的焦點。5年之后，中國將成為全球第三大OTC市場；10年之后，必將穩居全球第二位置；21世紀中葉，將取代美國獲得冠軍寶座。
據了解我國的OTC產品按其種類可分為十四類.包括:皮膚用藥、消化系統用藥、眼科用藥及一般外用藥(這其中也包括男女生殖用藥)等。 由于皮膚類OTC產品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準。為此，幾個知名領導品牌占據市場的大半江山。同時一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢，靠特色填補市場空白或憑借通路優勢占領區域市場。
作為入市多年的OTC藥品伊愛爾系列是由河北鵬業藥劑有限公司研制和生產。該產品共分為三大類:1、家庭專用類。2、酒店專用類、精裝專用類等藥物。在過去的幾年中，主治男女生殖的伊愛爾系列藥劑產品銷售市場主要是在東南地區，由于該藥療效好無副作用，深受消費者的喜愛。近年來，隨著國內經濟的高速發展，國內醫藥市場發生了機構性的變化與此同時人們消費觀念也發生不同的變化。當一些OTC生產商把目光瞄準了國內市場的時候，作為河北土生土長OTC生產商河北鵬業也不另外。經過公司管理層多次會議研究，也準備把OTC藥劑銷售戰爭從市場轉移到內陸城市。
二、 推廣目的。
1、通過制定科學穩妥實施方案主要為了在有效地時間內占領我們所規劃的銷售市場。
2、通過我們仔細的研究斟酌，希望在我們所規劃的市場上建立我們銷售機構(區域分支)及工作團隊。
3、一切為了早日能在市場上讓消費者能使用到我們的產品，給大家一個健康幸福的生活。
4、通過一系列推廣和宣傳主要是為搭建一個伊愛爾產品與消費者溝通與互動的平臺。
5、一切前期準備工作都是為了能在有效地時間開拓國內的市場并協助完成產品銷售目標。
三、消費群體定位分析。
1、接受教育背景較高的白領階層，他們不僅教育文化程度較高而且在每月
的收入上比平常人高出數倍。最值得我們關注的一點就是，他們特別注重自己身體健康狀況。
2、這一人群年齡26-46歲、文化程度:大專-博士、職業特點 中外企業集團公司CEO、經理人、大學教授、影視導演演員娛樂圈內人士等。
3、工作特點、長時間工作、壓力較大、而且長時期在外工作。
4、工作、生活空間、公司辦公室、公寓樓、酒店。
5、消費購物習慣:他們由于工作地原因，購物時間基本上都是在周日下午。購物范圍:生活用品(食品、服飾、化妝品、保健品)、基金股票、房產(今年樓市回暖引起很多人的關注)、汽車等。
四、產品銷售策略。
1、銷售機構設計。
OTC銷售總監、銷售大區經理、辦事處主任及銷售市場專員。
2、銷售模式設計。
(1)資源互換＋顧問式管理＋特色服務＋利益共享。
(2)資源互換：用產品、服務、附加值等資源換取市場資源，維護好價格，確保客戶的高價值，避免出現被動的營銷。
(3)顧問式管理：參與代理商產品推廣銷售的管理，給客戶在管理過程中提出合理化的建議等。
(4)特色服務：主要是為了提高我們產品、公司對客戶的附加值，例如在品類管理、開店選址、人員招聘與管理、店堂設計、業務學習、活動策劃等方面對其進行培訓、幫助。
(5)利益共享：做好上述幾方面，才能達到雙贏效果。
3、合作方的開發與規劃。
(1)商業流通客戶。
在國內一二線城市內或大區域內設置一個分支機構(分公司或辦事處)以此類推在每一個地區級市內選擇一家或兩家商業客戶。
(2)零售連鎖類客戶。
①大型的、多模式多渠道并存的、在一定區域具有壟斷性質的商業公司。
②跨區域的、全國范圍內的大型直屬零售連鎖公司。
③全國性的或區域內的零售采購聯盟體。
④小區域內的中、小型連鎖。
4、銷售策略。
(1) 對經銷商的選擇：企業開發市場，一定要用心去選擇一個合適的經銷商，什么樣的經銷商，將決定最后會是什么樣的市場，特別是對終端的投入，不同的經銷商就意味著完全不同的結果。所以，啟動市場首先要充分掌握目標市場內的經銷商信息，選擇一家對產品真正感興趣，企業發展和服務意識強，在行業中口碑好，擅長做客情關系，又有一定資金實力和網絡的經銷商作為合作對象。伊愛爾系列產品一開始上市就避免一哄而上鋪攤子，不急于拼湊經銷商的隊伍，要實實在在地從個別經銷商做起，確保了經銷商的質量。
(2) 強攻重點終端：在市場啟動的前期，我們采用集中優勢兵力，強攻重點終端的營銷策略，將終端藥店區分A、B、C三類終端，選擇商業繁華地段的A類終端藥店為突破口，將終端促銷的人力、物力資源全部投入到這些終端，打造終端樣板店。通過重點終端建設，我們不但在這些終端建立了產品的知名度，增強經銷商的信心，取得銷售的進展，而且帶動產品在其它終端藥店的銷售。
(3) 充分利用終端資源：我們要求業務員在終端敢于提出要求產品評議，主動提要求評議。藥店負責人經常給我們業務的評價是：誠懇、勤快、能說、善于討價還價。他們總是不斷向終端要求更好的陳列位和廣告位，總是不斷討價還價，發揮有限資金的最大作用。
(4) 對貨架陳列的要求：良好的陳列可以最大限度地引起消費者的注意并刺激其購買欲望。我們在終端陳列的標準是以生動化來衡量：A盡可能爭取藥店顧客一進門就可以看到的位置。
B最佳高度是與眼睛平視的高度，其次才爭取齊腰的位置。
C盡量爭取端架的位置。
D爭取終端量好、有好宣傳位置的藥店，采用立牌、POP、燈箱、巨幅、資料架等形式作終端宣傳。
(5) 終端折扣返利：公司要在終端的返利政策不以年為單位結算，是以月為單位結算，以產品銷售的每盒為單位計算，每銷售一盒產品就可累計兌現返利折扣，調動了終端銷售積極性。
(6) 終端促銷導購：我們對少數重點終端藥店采取派出終端促銷員的策略，對一般重點終端爭取聘用營業員為兼職促銷員，使睡神靈芝有效地在終端開展終端攔截，直接提升產品的銷售。
(7) 加強終端的客情關系：我們在對終端的實際操作中發現一個規律：與藥店終端的工作人員接觸機會越多，就越容易搞好客情關系。在我們的策劃各種促銷活動中，非常注意創造公司業務人員與藥店工作人員接觸的機會，這些必須階段性的促銷活動，除了以讓消費者有不同的新鮮感外，也讓營業員同業務員有經常的工作接觸，加深了客情關系，間接地增加了營業員對產品的認識和對產品的推薦。
(8) 辦事處隊伍的培訓：辦事處的銷售隊伍要有很強的成功欲望和責任心，公司給予經常的培訓，并制定一套成熟的激勵機制，讓業務員全力地去完成銷售和宣傳目標。
(9) 創造產品較好的利潤空間，以保證藥店能積極推薦，但最后還是要靠產品的品質，保證消費者的二次消費及消費者間的口碑宣傳。
五、 推廣傳播策略。
1、活動策略
(1) 新產品推薦發布會。
(2) 贊助社會公益性活動等。
(3) 舉辦節日性的活動如:健康日、三八婦女節、教師節等。
(4) 公司周年慶祝活動。
2、推廣手法:活動推廣、會議推廣、學術推廣、媒介傳播推廣與網絡推廣等。
3、媒體投放:
(1)紙媒 都市類主流平面媒體(報紙、周刊、雜志、DM)一方面我們要考慮它的發行量、發行渠道、讀者定位、閱讀率等。
(2)廣播電視 我們在選擇電子媒介(廣播電視發射頻率大省級衛視)中投放，首先要考慮區域性的覆蓋率、收視率、收聽率、收視或收聽群體是否與公司理念、產品訴求內容相符等。
(3)網絡媒體 主流網絡媒體如新浪、搜狐、央視網及企業內部網。
(4)戶外媒體 路牌、燈箱、車身、墻體等。
(5)手機3G網絡媒體。
(6)電影廣告:近年來，隨著電影市場的發展，電影廣告不僅是一種高明的策略性投放而且還是一種時尚。電影硬廣不僅視覺效果好而且藝術感極強同時在一、二線影院傳播效果良好。
3、發布策略。
(1) 硬廣+軟文+動態新聞報道。
(2) 電視品牌廣告、欄目冠名、專題播放、電視新聞跟蹤報道(公關活動全程)。
(3) 電影大片硬廣投放。
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